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「四川中壹」综艺植入明星代言 在线教育砸钱营销转化何解

【综艺植入名人代言,网络教育转化为省钱营销】如今,无论是打开电视还是走进地铁站,网络教育龙头企业都占据着重要的广告位置。特别是站在风口浪尖的K12在线教育机构,加大了内容营销的力度,希望通过刷脸来提升自己在用户面前的存在感。(今日北京商报)

如今,无论是打开电视还是进入地铁站,网络教育的龙头企业都占据着重要的广告位置。尤其是站在风口浪尖的K12在线教育机构,更是加大了内容营销的力度,希望通过“刷脸”来提升自己在用户面前的存在感。据《北京商报》记者不完全统计,在刚刚结束的大卫2021年夜饭晚会上,很多龙头企业,包括作业帮、猿猴家教、美好未来(话题拍),都投放广告赞助。在晚会之外,为综艺节目命名、植入节目、寻找名人代言都成为他们打破圈子的重要方式。

争取党的赞助

被网友戏称为“醒在人间”的张伟曾经说过:“破圈就是晚会。”虽然这次演讲是针对当时参加综艺节目的中国乐队,但是流量大、认可度高的晚会无疑是最快速的建立人气的方式之一。为此,晚会也成为各大广告主的目标。作为2020年快速发展的行业之一,在线教育企业已经开始频繁将出现列入大卫晚会的赞助名单。

在刚刚结束的《大卫2021》跨年晚会上,除了精彩的节目和偶像,网络教育机构作为广告的“金主”之一,也频频出现。其中作业帮赞助了东方卫视、浙江卫视、湖南卫视的跨年晚会,猿导与北京卫视、江苏卫视等合作。而《美好未来》的片头帕特成了bilibili跨年晚会的赞助商。有趣的是,教育培训品牌在晚会上的“亮相”不再局限于主持人的口头播报。以作业帮助为例,品牌主题曲甚至已经成为独立的歌曲节目。

毫无疑问,2020年已经成为网络教育的重要一年。一方面,线上学习概念的深化,庞大的K12市场,让各种机构踩在了风口浪尖;另一方面,资本涌入总部机构也加快了巨头们扩张地盘的步伐。依靠以往的烧钱营销来争夺用户市场,已经成为各机构的共识。
「四川中壹」综艺植入明星代言 在线教育砸钱营销转化何解

一些投资者表示,在线教育品牌选择晚会作为内容交付的位置,正是因为晚会可以在短时间内获得大量的流量和关注。另外,年夜饭的人群比较广,适合在K12家长中宣传传播。

蓝象资本投资副总裁邱延峰认为,将网络教育机构纳入晚会,实际上是教育行业通过全国营销建立品牌形象的一种罕见方式。「过去,传统教育行业其实更偏向本地服务业。除了中国东方教育和蓝翔技术学校等需要在全国招生的机构之外,其他企业几乎不会做这种全国性的品牌营销。”邱延峰指出,目前,网络教育的技术因素使得许多组织能够不受地域限制地交付,因此营销手段和营销能力都将变得更加多样化和系统化。

营销打破循环

除了晚会,组织的营销渠道还包括社交平台、综艺节目、代言人效应等多种方式。引起关注暑假的广告牌之战,已经升级为一场彻底的营销战。截至1月6日,据《北京商报》记者不完全统计,网络教育机构主办的综艺节目包括《乘风破浪的姐姐》 《奇葩说》 《向往的生活》 《跨界歌王》等多个消防节目。

另外,找名人做代言人也是组织打破圈子的方式之一。去年9月,罗伊成为网易字典代言人;在此之前,以英语培训为主营业务的组织EF也聘请了休作为代言人。除了明星的祝福和代言,近年来,在基于颤音的短视频平台上,出现吸引了大量可爱的宝宝和家庭网红,这个群体也成为教育机构探索的kol之一,以短视频等新的传播路径扩大品牌影响力。

AppGrowing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》显示,2020年教育培训行业广告数量占6%,在2020年重点行业广告数量中排名第四。同时,第二季度和第四季度是教学培训行业投入使用的时期。在2020年100强重点广告主中,还有两家机构分别命名为胡儿歌和鱼绘本。

同时,iResearch此前发布了《2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告》(以下简称《报告》)。2020年上半年,综合游戏综艺、生活观察综艺是教学培训机构的核心赞助商。《报告》还指出,与加强销售转型和提高产品认知度相比,树立品牌形象更是教育广告客户的关注营销目标。

在邱彦峰看来,大多数网络教育公司的营销分为两部分,一部分是效果营销,一部分是品牌营销,两者之间的关系是互补的。“如果在效果营销上有品牌背书,转化率自然会更高。”

转型的道路是漫长的

无论是综艺节目,还是晚会,还是代言人,组织都在不断争取圈子。然而,《北京商报》记者注意到,能够参与这些营销PK战的往往是获得大额融资的主力玩家,腰细或更小的机构很难与之抗衡。目前在线教育行业获取客户的成本很高,机构频繁出现在综艺、生活场景、社交平台等,只是行业营销烧钱战的第一步。

指点灯智库的创始人卢森林在接受记者采访时说,目前教育机构举办的晚会和综艺节目对推广在线教育模式是有效的。“宣传可以起到比较大的培育市场的作用,我们担心的是过多的投放后后续服务是否能跟上。”。此外,卢森林告诉记者,目前在线教育领域的自有流已经基本被发现,未来机构的重点可能还是在外部流的转化上。

中关村教育投资管理伙伴关系

人于进勇看来,目前进行大量广告投放的机构集中在K12等领域,这一领域相对来说已经是较为成熟的市场,且头部机构们拿到了大额融资。“头部机构们为什么做投放,就是因为他们的业务领域开始出现交叉了。实际上,从现在到短期内机构们投放的广告就是巨头在争抢市场份额。”

 

  而在投放之后,机构还需进行后续的获客转化,“机构们首先通过广告让大家知道自己的品牌,后续引流还有试听课和低价课的方式,广告会增加体验课的用户数量,但最终向正价课转换,就跟各家机构的产品服务与口碑相关了。”于进勇谈道。

(北京商报)

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