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「美国股市最新行情走势」百万罐生死线:中小奶粉品牌将被收割

【百万罐生死线:中小奶粉品牌将收获】虽然业内普遍认为中小“奶粉”“品牌”“会”被市场淘汰,但由于中小奶粉品牌的产品也是母婴渠道的盈利产品,国内奶粉行业的集中度在渠道的支撑下已经慢慢提高。在市场量萎缩的情况下,大奶粉品牌的销量在高基数的情况下继续保持高增长,收割了中小品牌原有的市场空间。(中国商业新闻)

在新一轮婴幼儿配方奶粉价格战的背景下,一直整合乏力的行业格局将发生改变。

自2017年8月3日首批89种注册奶粉配方在公布,原国家食品药品监督管理局官网上市至今,已有400多个系列的1300多种婴幼儿配方奶粉通过注册,远超市场预期。
「美国股市最新行情走势」百万罐生死线:中小奶粉品牌将被收割

虽然业内普遍认为中小奶粉品牌会被市场淘汰,但由于中小奶粉品牌的产品也是母婴渠道的盈利产品,国内奶粉行业的集中度在渠道的支持下慢慢提高。

中小品牌的市场空间已经收获

第一财经记者了解到,国内外大型奶粉企业仍在成长。根据荷兰皇家弗里斯兰公司最近在公布的数据,截至2020年8月,尼尔森市场报告显示,其核心产品皇家美素嘉尔的市场份额同比增长,所有渠道均增长33%;8月份,市场份额比去年8月份增长了60%。至于三五线市场的子公司母品牌,到2020年第三季度,净销售收入实现了两位数的增长。

君乐宝乳业副总裁刘森淼也透露,预计君乐宝乳业今年奶粉业务将增长50%左右。

在市场量萎缩的情况下,大奶粉品牌的销量在高基数的情况下继续保持高增长,收割了中小品牌原有的市场空间。尤其是价格战之后,大品牌高端产品的实际成交价格进入了中端产品的价格区间,这原本是中小品牌核心产品的区间。

在市场竞争中,大品牌的毛利率高,可以牺牲部分利润在短期内抢占市场。但是,对于很多中小企业来说,他们依靠渠道来推广自己,大部分利润都交给了渠道,所以降价的空间很小,销售变得更加困难。未来,大型企业可以通过推出新系列、细分品类、新品,更新品牌和包装等方式重建价格体系。而中小企业在销量和利润双双下滑的情况下,并不具备这样的实力。

中国品牌研究院研究员朱告诉《第一财经》记者,中小品牌的抗风险能力本来就很弱。今年,出货的压力很大,经常会被转给渠道经销商。渠道经销商如果承受不了,就会甩货或者跳货,反过来影响正常销售,对于中小品牌更是雪上加霜。

中小品牌在终端市场的消费者教育和互动方面并不占优势。

剑河集团公共事务总监朱晖表示,目前,大品牌正在推动渠道下沉,但不仅仅是商品物流,还有服务。除了商品,还需要配套的营销策略、广告和人员来教育消费者,这就提高了渠道沉没的门槛。目前,剑河集团选择与经销商合作下沉渠道进行品牌推广和消费者教育,这是中小品牌难以实现的。

据国内一家小奶粉企业老板介绍,一些小品牌在出货,一个月只有2万罐,一年30万罐是极限,很难继续经营。因为国内干法奶粉厂每年至少要卖100万罐才能持平,150万罐才能有一定的利润,而工厂对干湿复合工艺的要求更高。“不戒,不坐等吃亏吗?”上述人士无奈的说道。

据独立乳品分析师宋亮介绍,配方注册制度实施后,虽然市场品牌离散度有所改善,但并没有完全达到洗牌的效果,疫情加快了市场自我修正的进程。此外,疫情不同程度地影响了各行各业,也影响了一些消费者的消费意愿和购买力,他们往往是中小奶粉品牌的主要消费群体。

“对于中小奶粉企业来说,今年是一个更加残酷的冬天。”坦图西穆尔总经理何告诉《第一财经》记者,今年以来,公司的销售额仍在增长,主要来自于终端市场的服务活动和空白市场的开发。

但在他看来,寒冬不代表大树下寸草不生,大品牌量大利润分成模式小,不受母婴渠道欢迎。经营精细的小美品牌还是有机会的,但对于缺乏品牌意识、市场服务能力、价格控制能力的粗放式中小奶粉品牌,可能要到明年春天才会非常困难。

上海瑞农咨询公司总经理侯告诉《第一财经》记者,价格战不是一种可持续的竞争战略。预计这一轮价格战将持续到中小企业洗牌结束。随着大品牌的推广,将回归品牌建设、终端建设、消费者互动、消费者信任建设的可持续竞争水平。

中高端奶粉继续流行

在中国孕婴展期间的一个论坛上,刘森淼感慨地说,中国市场的产品趋势越来越让人看不懂了,国外卖的奶粉越来越便宜,一罐才一百块,但是中国市场越贵越贵越好。有的人几十块钱就买了,卖个四五百应该是合理的。

不难发现,近年来,中高端产品在婴幼儿配方奶粉产品中的比重越来越大,奶粉企业推出的新产品定价越来越高,定价也逐渐从300元向400元甚至500元靠拢。搜索JD.COM、天猫等平台,300元以上的高端产品占了全国的一半。

奶粉定价越来越高的背后,不仅是厂商把握住了满足消费者“贵就是好”的心态,更是在“不促销,不促销”的市场格局下,给打折促销留有余地。

业内人士认为,虽然在本轮价格战中,经过购买或打折后,市场上婴儿配方奶粉的实际交易价格较趋势有所下降,但这并不能改变目前国内奶粉定价高的局面。

国内奶粉渠道结构复杂,层次太多。每一级保持自己的利润后,最终导致终端市场更高的涨价空间。而中国人口众多,每年新生数量相当可观,也是国内外奶粉品牌的必争之地。因此,有大量奶粉品牌涌入市场,竞争激烈。渠道需要利润保障好、定价高的产品。 https://www.jdsh.com.cn/

 

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